Ce qu'un centre commercial achète vraiment
Un centre achète de la fréquentation, du temps de séjour et l'augmentation induite des ventes des locataires, ainsi que la portée médiatique et sociale générée par une attraction hivernale. La patinoire est rarement le centre de profit en soi. C'est elle qui attire les gens dans le centre et les y retient plus longtemps ; une visite plus longue signifie davantage de transactions et un argument plus solide lors du prochain renouvellement de bail.
Pourquoi ce résultat dépend de la surface
La patinoire est exposée dans la galerie du centre commercial, précisément devant le public que le centre cherche à convertir. Environ 80% de la fréquentation d'une patinoire dépend du plaisir qu'y prennent les visiteurs, et le trafic des passants — tout l'intérêt d'une patinoire de centre commercial — est attiré par le spectacle de personnes qui s'amusent. Une patinoire pleine de visiteurs heureux incite le prochain client à quitter l'allée pour la rejoindre ; une patinoire vide ou dont les visiteurs semblent mécontents fait fuir le trafic piéton qu'elle est censée générer.
Ce que la glace synthétique ordinaire coûte à un centre
Une surface molle oblige les patineurs à forcer et les fatigue : ils partent donc plus tôt et ne reviennent pas. De plus, une patinoire qui paraît déjà usée au milieu de la galerie réduit son pouvoir d'attraction sur les passants, alors que c'est précisément pour cela qu'elle a été achetée. La publicité peut constituer un revenu stable, à l'abri des intempéries, sur lequel une patinoire peut compter année après année, mais le risque dépend de l'exploitation : une patinoire mal gérée perd ses annonceurs après la première saison et peut ne pas parvenir à les remplacer. Enfin, une patinoire qui paraît bon marché nuit au positionnement premium recherché par le centre.
Pourquoi la qualité Glice permet de l'obtenir
Glice permet aux patineurs de continuer à glisser et à s'amuser, créant ainsi une patinoire pleine et animée qui attire le visiteur suivant et produit le moment partageable qu'un centre commercial souhaite voir en ligne. Une abrasion plus faible évite que des débris soient transportés sur le sol de l'espace commercial, et une carre qui reste affûtée permet à la patinoire de conserver une belle apparence à 18 h un samedi, et pas uniquement à l'ouverture. La carre ne conserve toutefois sa durée de vie que si les patins restent sur la glace ou sur des tapis en caoutchouc ; un sol dur ou de l'asphalte l'abîme rapidement. Avec des bandes premium, la patinoire valorise l'espace au lieu de le déprécier. Ces performances ont été mesurées de manière indépendante par Fraunhofer.
Le premium, et pourquoi il s'amortit
Glice coûte environ 20 à 30% de plus que la glace synthétique ordinaire, et chacun des coûts liés au renoncement à cette qualité suffit à lui seul à justifier l'écart. L'augmentation des ventes des locataires générée par une galerie plus fréquentée peut le couvrir. Il en va de même pour les recettes publicitaires que conserve une patinoire appréciée. Le surcroît d'affûtage imposé par une surface qui émousse les lames peut également le couvrir, à condition que les patins restent sur la glace ou sur un tapis en caoutchouc, car les sols durs et l'asphalte ruinent rapidement une carre. Un seul de ces éléments rembourse généralement le premium, et le rendement provient de la fréquentation, pas de la marge sur les billets.
Une concession honnête
Il n'existe pas de référence vérifiée propre à Glice en matière de fréquentation commerciale. Un centre devrait donc confronter ces arguments à ses propres données de fréquentation et de conversion plutôt que de se fier à un chiffre mis en avant. L'emplacement dans le centre compte également : une patinoire nichée dans un coin mort sous-performe quelle que soit sa surface, et le marketing du centre doit alors fournir une plus grande part de l'effort.
En bref
Une patinoire de centre commercial est achetée pour le flux de visiteurs, le temps de séjour et l'augmentation des ventes des locataires, dont presque tout dépend du plaisir que les gens prennent sur la patinoire et du fait qu'ils soient vus en train de le faire. La glace synthétique ordinaire offre rarement cela, et une patinoire défraîchie dans le mail repousse le trafic qu'elle était censée attirer. La qualité de Glice, mesurée de manière indépendante, protège le flux de visiteurs, la publicité et l'image premium, et n'importe lequel de ces éléments rembourse généralement le premium en une saison.