Ошибка, которую совершает почти каждый, кто покупает впервые
Большинство людей, покупающих каток, никогда раньше этого не делали, поэтому они выбирают кажущийся разумным путь и пытаются снизить риск, снижая цену. Это понятный инстинкт, но обычно ошибочный, потому что поверхность — единственная часть проекта, которую нельзя незаметно исправить позже. Всё остальное можно скорректировать после открытия. Плохую поверхность придётся заменить.
Что на самом деле привлекает посетителей на каток
Посещаемость катка складывается из трех составляющих: примерно 20% — это прохожие, которые его видят, около 30% — это люди, которые возвращаются, и около 50% — это сарафанное радио. Сложите две последние цифры, и около 80% вашей посещаемости зависит от того, насколько люди действительно получают удовольствие. Этот единственный факт является причиной того, что качество поверхности — это коммерческое решение, а не техническое.
- 20% прохожих
- 30% повторных посещений
- 50% сарафанное радио
Около 80% зависит от того, получат ли люди достаточно удовольствия, чтобы вернуться или порекомендовать этот опыт другим.
Как дешевое покрытие опустошает каток
Мягкая поверхность с высоким коэффициентом трения заставляет катающихся продираться вперёд вместо того, чтобы скользить, и утомляет их по причинам, никак не связанным с физической формой. Им не нравится такое катание, поэтому они не возвращаются и не рассказывают о катке друзьям, а те 80% посещаемости, которые зависят от удовольствия посетителей, незаметно исчезают. Затем проблема становится видимой: пустой каток или каток с недовольными посетителями никого не привлекает, потому что потенциальных посетителей тянет к людям, которые веселятся, а не к полупустому катку, откуда все уходят раньше времени.
Доход, которым вы рискуете
Каток получает доход из нескольких источников: продажа билетов, прокат коньков, прокат вспомогательных средств для катания, продажа еды и напитков, а также реклама на бортах. Реклама — это исключение, которое стоит выделить, и ей посвящен отдельный раздел ниже.
Единственный доход, который не зависит от погоды
Все остальные источники дохода из этого списка растут и падают в зависимости от погоды и настроения в конкретный день. Реклама на бортах — нет. Договор на нее заключают заранее на весь сезон, и она оплачивается, независимо от того, идет ли дождь или светит солнце, и независимо от того, насколько загружен или спокоен конкретный день, что делает ее единственной предсказуемой, не зависящей от погоды статьей в бюджете катка. Некоторые операторы покрывают все расходы на каток за счет одного сезона рекламы на бортах, и все, что после этого, является прибылью.
Но этот доход так же долговечен, как и репутация катка. Реклама покупается для ассоциации: бренд платит за то, чтобы быть рядом с тем, что люди любят и о чем тепло отзываются. Привяжите этот бренд к катку, на который люди жалуются, и ассоциация будет работать в обратном направлении, поэтому рекламодатель не продлит контракт, а найти замену рекламодателю на катке с плохой репутацией почти невозможно. Самый надежный доход катка, таким образом, также первым исчезает, когда покрытие разочаровывает. Дешевое покрытие ставит под угрозу не только доход от продажи билетов, который и так зависит от погоды, но и ту единственную статью дохода, которая должна была быть гарантированной.
Репутация, которой вы рискуете
Потерянный доход — это стоимость, которую вы можете подсчитать. Репутация — это стоимость, которую вы не можете подсчитать, и для некоторых покупателей она является решающей, потому что каток является публичным местом, в отличие от большинства покупок.
Для муниципалитета каток оплачивается из государственных средств и оценивается публично. Если жители недовольны, они высказывают это, местная пресса подхватывает, и чиновники, одобрившие проект, вынуждены защищать решение, которое должно было стать подарком городу. Риск здесь не в строке бюджета, а в репутации людей, которые его подписали.
Для отеля жалобы не ограничиваются катком. Они проявляются в виде оценок на Booking.com, Google и в отзывах гостей отеля, и каток, который разочаровывает, может снизить общую оценку объекта, что незаметно сказывается на бронированиях и тарифах еще долго после окончания сезона. Функция, призванная поднять бренд, в итоге его опускает.
Для торгового центра или мероприятия та же логика определяет, будет ли место запомнено с теплотой, рекомендовано и забронировано снова. Каток — это самое заметное, что можно разместить в общественном месте, именно поэтому плохой каток так дорог: его видят все, и плохой опыт распространяется гораздо дальше, чем выгода от экономии на счете за покупку.
Для хоккейного клуба или академии репутация живет в небольшом, тесно связанном сообществе, где игроки и родители знают друг друга. Экономика здесь основана на удержании, а не на посещаемости: клуб заполняет свое ледовое время и программы, удерживая членов и хорошо их развивая. Поверхность, которая утомляет игроков на коньках, быстро затупляет их коньки и снижает эффективность переноса навыков на настоящий лед, подталкивает серьезные семьи к клубу на другом конце города, и в хоккейной среде это слово доходит до всех к следующим выходным. Здесь также наиболее остро проявляется проблема заточки, потому что ни один клуб не может повторно заточить всю команду между тренировками, поэтому игроки оказываются на тупых лезвиях и винят клуб в сессии, которая никогда не будет ощущаться правильно.
Как выглядит дешевое покрытие, а не только как оно скользит
Качество не только ощущается под ногами, оно видно издалека. Первое, что видит посетитель, — это каток и бортики вокруг него, прежде чем конёк коснётся поверхности. Дешёвое или плохо ухоженное покрытие сереет за сезон, а стыки панелей начинают проступать, как шахматная доска. В вестибюле роскошного отеля или в атриуме элитного торгового центра такой вид наносит реальный ущерб, потому что каток призван повышать уровень пространства, а не понижать его. Устало выглядящая поверхность говорит каждому прохожему, что и впечатления будут такими же, ещё до того, как они зашнуруют ботинки. Поверхность, которая остаётся чистой и ровной, поддерживаемая должным уходом, — это часть того, что защищает премиум-качество.
Стоимость заточки, скрытая в обычном синтетическом льду
На обычном синтетическом льду лезвия затупляются за десять-пятнадцать минут, поэтому катающийся теряет остроту кромки в течение одного часового сеанса. Даже по оптимистичной оценке это означает, что пару нужно затачивать перед каждой выдачей новому посетителю, а в реальности — ещё чаще. Посчитайте расходы за сезон. Если вы рассчитываете на 10 000 посетителей за сезон, это 10 000 заточек. При стоимости от одного до пяти евро за пару — в зависимости от того, выполняют ли работу волонтёры или оплачиваемый персонал, а также от стоимости заточных кругов — только на заточку за сезон уйдёт от €10 000 до €50,000. На Glice затачивать коньки приходится гораздо реже. Возьмём заведомо консервативное допущение: даже если затачивать пару лишь перед каждой второй выдачей, эти расходы сократятся вдвое, примерно до €5 000–€25 000 за сезон, а при хорошем уходе за поверхностью их можно уменьшить ещё примерно на треть. Кромка остаётся острой, только пока на коньках находятся на льду или резиновом покрытии; твёрдый пол или асфальт быстро её портят. В любом случае одной статьи расходов на заточку может быть достаточно, чтобы покрыть разницу в цене Glice, ещё до учёта всех остальных факторов. Полная информация о лезвиях и заточке представлена на странице Вреден ли синтетический лёд для коньков?.
Кроме того, при высокой загрузке оператор обычно всё равно не успевает достаточно быстро повторно затачивать весь парк прокатных коньков, поэтому люди катаются на затупившихся лезвиях и винят в этом лёд. Если на коньках выходят только на лёд или резиновое покрытие и не ходят по твёрдому полу или асфальту, на Glice заточка сохраняется гораздо дольше, что устраняет и лишние расходы, и негативные впечатления.
Что представляет собой доплата за качество и когда она окупается
Glice стоит примерно на 20–30% дороже обычного синтетического льда. Если сопоставить эту надбавку с доходом, который зависит от того, нравится ли людям каток, она обычно окупается за один сезон: для этого достаточно умеренного роста посещаемости и числа рекомендаций, а также сохранения рекламных контрактов. Эту надбавку лучше рассматривать не как более высокую цену, а как стоимость защиты тех 80% посещаемости, которые обеспечивает качество.
Реальная цена дешевизны — это упущенная выгода.
Цена в счете — это единственная видимая стоимость дешевого покрытия. Реальные затраты — это те, которые никогда не появляются в нем: посетители, которые не вернулись, сарафанное радио, которое никогда не распространилось, репутация, которую невозможно восстановить, как только она пошатнется, рекламодатели, которые ушли. За несколько сезонов они обходятся гораздо дороже, чем когда-либо сэкономило покрытие.
Продавец так же важен, как и поверхность
Дешевое покрытие часто поставляется продавцом, который ориентирован на продажу, а не на последующие 20 лет эксплуатации. Панели доставлены, счет оплачен, и когда через пару зим возникает вопрос, часто уже некому на него ответить. Glice взяла на себя более 100 катков, которые изначально были продуктами конкурентов, и общая нить — это не только поверхность, но и тишина: оператор остается один на один с проблемой и поставщиком, с которым он больше не может связаться. Катки, которые выходят из строя таким образом, как правило, заканчивают одинаково: их складывают на склад и больше никогда не используют.
Каток служит примерно 20 лет, и за это время возникают вопросы по поводу обслуживания, заточки, чистки и случайного ремонта. Выбор качества — это также выбор поставщика, который все еще готов ответить на эти вопросы, поэтому Glice помогает любому оператору, который обращается за помощью, включая тех, кто управляет катками конкурентов. Цена покупки включает панели. Отношения — это то, что поддерживает работу катка.
Что мы видим, когда что-то идет не так
Glice заменила покрытия более чем на 100 катках, где изначально были установлены дешёвые продукты конкурентов: их заменили после того, как оператор увидел разницу в посещаемости. Однако, если быть честными, этот аргумент работает в обе стороны: катки Glice тоже терпят неудачу, если остальные составляющие проекта выбраны неправильно. Хоккейный клуб с плохим маркетингом и неподходящими тренерами или муниципалитет, где смена волонтёров свела на нет результаты неоднократного обучения, будет испытывать трудности на любой поверхности. Поверхность — необходимое, но недостаточное условие; о том, что ещё нужно для успеха, рассказано на странице Почему катки из синтетического льда терпят неудачу.
Вкратце
Настоящий выбор стоит не между дешёвым и менее дешёвым синтетическим льдом. Обычный синтетический лёд, сколько бы он ни стоил, редко даёт то единственное, на чём держится каток, — удовольствие посетителей; именно за это и доплачивают при выборе Glice. При этом каждый вид потерь из-за отказа от такого качества сам по себе имеет значение. Одних расходов на заточку может быть достаточно, чтобы оправдать доплату. То же относится к потерянным повторным посещениям и рекомендациям, а также к рекламным контрактам, которые не удастся сохранить. Необязательно складывать все эти факторы вместе: любого из них достаточно. Оценивайте доплату по доходу, который она защищает, а не по сумме, на которую она увеличивает цену.
