Cosa sta realmente acquistando un centro commerciale
Un centro acquista traffico pedonale, tempo di permanenza e l'effetto trainante sulle vendite degli inquilini, oltre alla portata mediatica e social generata da un'attrazione invernale. La pista raramente è di per sé il centro di profitto. È ciò che attira le persone all'interno e le trattiene più a lungo; una visita più lunga significa più transazioni e una posizione più forte al prossimo rinnovo del contratto di locazione.
Perché quel risultato dipende dalla superficie
La pista è esposta nella galleria, proprio davanti al pubblico che il centro vuole conquistare. Circa l'80% dell'affluenza di una pista dipende dal fatto che le persone si divertano, e il traffico di passaggio, che è il motivo stesso per cui si installa una pista in un centro commerciale, è attirato dalla vista di persone che si divertono. Una pista piena di persone felici invoglia il prossimo cliente a lasciare il percorso pedonale per partecipare; una pista vuota o con utenti insoddisfatti respinge proprio il traffico pedonale che dovrebbe generare.
Cosa costa a un centro il normale ghiaccio sintetico
Una superficie morbida costringe i pattinatori ad avanzare a fatica e li stanca, perciò se ne vanno presto e non tornano; inoltre, una pista dall'aspetto visibilmente usurato al centro della galleria riduce l'attrattiva sui passanti per la quale è stata acquistata. La pubblicità può offrire entrate costanti e indipendenti dalle condizioni meteorologiche, sulle quali una pista può fare affidamento anno dopo anno, ma il rischio dipende dalla gestione: una pista mal gestita perde gli inserzionisti dopo la prima stagione e potrebbe non riuscire a sostituirli. Inoltre, una pista dall'aspetto economico sminuisce un centro che vuole trasmettere un'immagine premium.
Perché la qualità Glice offre tutto questo
Glice fa sì che i pattinatori continuino a scivolare e a divertirsi, creando quella pista piena e vivace che attira altri clienti e produce il momento da condividere online che un centro commerciale desidera. Una minore abrasione significa che non vengono trascinati detriti sul pavimento del centro commerciale, mentre un filo che mantiene l'affilatura fa sì che la pista abbia ancora un bell'aspetto alle 18:00 di sabato, non soltanto all'apertura. Il filo mantiene l'affilatura solo finché i pattini restano sul ghiaccio o sul tappetino di gomma; pavimenti duri o asfalto lo rovinano rapidamente. Con sponde premium, la pista valorizza lo spazio anziché sminuirlo. Le prestazioni sono state misurate in modo indipendente da Fraunhofer.
Il sovrapprezzo premium e perché si ripaga da solo
Glice costa circa dal 20 al 30% in più rispetto al ghiaccio sintetico ordinario, e ciascuno dei costi derivanti dalla rinuncia alla qualità va valutato separatamente. L'aumento delle vendite dei negozi generato da gallerie più frequentate può coprire questa differenza. Lo stesso vale per gli introiti pubblicitari che una pista apprezzata riesce a mantenere e per i costi di affilatura che una superficie capace di smussare le lame farebbe aumentare, purché i pattini rimangano sul ghiaccio o sui tappeti in gomma: pavimenti duri o asfalto rovinano rapidamente il filo. Di solito basta uno solo di questi fattori a ripagare il sovrapprezzo per la qualità premium, e il ritorno passa dall'affluenza, non dal margine sui biglietti.
Una concessione onesta
Non esiste un benchmark verificato del traffico pedonale nel retail specifico per Glice, quindi un centro dovrebbe valutare questi argomenti rispetto ai propri dati di traffico e conversione, anziché basarsi su un dato di richiamo. Anche la posizione all'interno del centro conta: una pista nascosta in un angolo morto offre prestazioni inferiori qualunque sia la sua superficie, e il marketing del centro deve sostenere una parte maggiore dello sforzo.
In sintesi
Una pista in un centro commerciale viene acquistata per aumentare il traffico pedonale, il tempo di permanenza e le vendite degli inquilini, risultati che dipendono quasi interamente dal fatto che le persone si divertano sulla pista e che questo sia visibile. Il normale ghiaccio sintetico raramente ci riesce, e una pista dall'aspetto trascurato nella galleria respinge il traffico che dovrebbe attirare. La qualità di Glice, misurata in modo indipendente, protegge il traffico pedonale, la pubblicità e la percezione premium, e ciascuno di questi elementi, da solo, di solito ripaga il premium entro una stagione.